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从扩张到布局,什么才是经济型酒店的“兴奋剂”?

经济型酒店,曾有过光辉的“黄金十年”,巨头涌动,汉庭、如家、7天、锦江……带动了一波上市潮。


但潮起潮落,自2010年起,国内几大经济型酒店集团的每间可供房收入出现连续下滑。


而在经济型酒店遭遇凛冬的时候,酒店行业的风向已然变化。消费升级,中档酒店崛起,后来者直接跳过经济型酒店做中档酒店,虽然价格更高,但新一代的消费者,不介意花钱买舒适。内外交困之下,摘掉“经济”标签,仿佛成为酒店集团们的自救之路。



1、潮起潮落


若2000-2009年被称为经济型酒店的“黄金十年”,那么经济型酒店的拐点便在2010年到来。据赵焕焱(华美酒店顾问首席知识官)统计的数据显示,自2010年起,国内几大经济型酒店集团的每间可供房收入便出现连续下滑。


随着经济型酒店步入瓶颈期,整合大潮也随之而来。在经济型酒店“黄金十年”落幕后出现的寡头,开始寻求新的出路,收购或被收购成为方向。


2015年1月,锦江股份宣布收购法国卢浮酒店集团100%股权,而法国卢浮酒店集团的主要收入来源为经济型酒店。


2016年3月、2017年12月和2018年11月,锦江股份又分别陆续收购铂涛集团81%、12%和3.5%的股权,共斥资约98.5亿元。


2015年6月,首旅酒店宣布拟收购彼时仍在美上市的如家酒店集团。


同年12月,首旅酒店与如家酒店集团达成最终协议,随后于2016年4月以110.5亿元完成了对如家酒店集团的私有化。


2017年2月,华住宣布以36.5亿元的价格收购桔子水晶酒店集团100%股权。


2018年8月,华住以近4.63亿元收购花间堂71.2%的股权,令持股提升至82.5%,成为花间堂第一大股东。


收购大潮后,品牌整合成为各经济型酒店集团亟待解决的问题。有分析指出,酒店品牌整合的最大难点在于打通会员系统和订房系统。据了解,首旅如家用了六个月的时间,推出统一的家宾会会员体系;锦江发布了WeHotel,整合卢浮、铂涛、维也纳酒店等资源;华住则推出了华住会。


此间,经济型酒店的供需关系也发生了极大的变化。更高的成本和下滑的每间可供房收入开始挤压经济型酒店的盈利空间。赵焕焱表示,在2010年前,行业整体供求关系相对理想,但之后扩张成为经济型酒店的主旋律,酒店数量迅速增加后供求关系出现变化。



2、从扩张到布局


进入到2019年,缓慢前行的经济型连锁酒店品牌行业集中程度进一步提升,规模前10强的市占率达到65%左右。


铂涛集团官网数据显示:目前,铂涛体验生活圈涵盖了16个品牌,联合锦江拥有1.5亿会员,门店总数超过6500家,覆盖全国470多个城市,并积极扩张亚洲、欧洲、非洲等市场。


总体来看中国酒店的连锁化率依然很低,欧美都是50%-60%的连锁化率,中国市场连锁化率还是很低。存量里面还有很多是单体酒店。另一方面,中国的城市化进程依然在加速。”铂涛集团总周奎表示,“经济型酒店类似7-11便利店尽管密度很高,但依然存在大量入驻的空间。而好的位置代表流量,未来对于经济型酒店来说,位置的选址依然成为关键,我们认为经济型酒店市场并没有饱和,反而仍有很大的市场拓展空间。”



2015年9月,锦江出资近百亿元收购铂涛81%的股权,收购完成后,锦江一跃成为全球排名第五的酒店集团,在之后的2018年锦江将这一持股比例进一步增加到96%,锦江的整合力度也进一步扩大到各领域。


锦江国际集团近两年依靠大手笔收购已经将铂涛、维也纳、卢浮、丽笙酒店等收入囊中,集团排名也已经跃居世界第二。以10月22日公布的数据来看,锦江国际集团宣布,提前实现公司“十三五”规划确定的10000家酒店和100万间客房目标,跻身“全球第二”。


在2019年Q3财报中,锦江酒店于2019年1至9月份,有限服务型酒店业务实现合并营业收入110.94亿元,比上年同期增长2.92%;华住中高端酒店在3季度整体净增了272家,总数达到了1947家,其中数量最多的是全季酒店(759家),其次是星程酒店(317家)和桔子精选(233家);首旅如家截至3季度,公司酒店数量 4174家,中高端酒店数量814家,占比19.5%,客房间数97345间,占总客房间数的24.2%。3季度,新开店数量为197家,中高端酒店新开店数量为73家。


这一数据,在经济型酒店经历了黄金发展周期之后,在一片经济型酒店疲软的质疑声中,无疑像注入了兴奋剂。




3、春种秋收


消费升级的趋势下,大约在2013年前后,中国连锁酒店版图开始进入了中档酒店发展时期,传统经济型品牌已走入后场。


随着国民经济的调整,市场消费将更加多元化,细分化,在300-500元中档市场拼杀之际,200-300元的新的经济型酒店如何定位、如何发展将是各个品牌面临的问题。这一块市场一方面依托原经济型酒店的重新升级,一方面需要重新规划新的品牌模式,用有限的投资做出性价比更高的酒店。中档酒店动辄千万以上投资额,回报成为投资人关注的重点。


就消费能力来看,从200到300跨1度是容易的,难的是从200到500跨2度飞跃;但其实,如果从整个酒店产品线来看,除了最顶尖的那层之外,其他的基本上都可以打通。当下年轻人都是根据不同的需求、不同的喜好、甚至不同的心情来选择酒店,未来的酒店分类不再是简单的高中低,而是按照各种功能场合和各种调性来细分。


酒店行业是春种秋收的行业。品牌和投资人之间的合作,长达5年到10年,而长期合作重在相处,门店经营的核心在于精细化的管理。十多年前,铂涛发展七天品牌是由于星级宾馆和招待所之间没有标准化的产品,抓住三个核心点:洗好澡、上好网、睡好觉,做大的一个经济型品牌产品。因为如果满足顾客所有的住酒店的需求,付出的成本巨高,也没有亮点。而通过抓住核心需求,自我革命,以轻资产的方式来运营,收获颇丰。时至今日,经济型酒店则更需要的是适应消费的趋势,酒店的生活化将成为发展的方向。


目前来看铂涛,它不只拥有酒店,这家在14年前以“7天连锁酒店”起跑的企业,业务已经升级成涵盖酒店、公寓、联合办公等的品牌创建平台,旗下拥有近16个品牌。其中不乏以消费趋势为核心而创立的酒店品牌,来补充细分市场的各个空缺。



4、酒店生活方式化


经济型酒店热衷升级改造来解决燃眉之急,这是方式之一,但要将升级真正做得出色,还需市场检验。赵焕焱指出,经济型酒店不能盲目转型中端酒店,仅仅简单升级硬件也不能成为中端酒店,要解决经济型酒店的问题,功能升级和细分市场定位匹配才是关键所在。出去扩充新品牌,“生活方式”店的打造成为趋势。


生活方式的商业机遇,是近年来的热门话题,其中,人们的“时间钱包”,更是商家疯抢的对象。如今的90后,消费方式更趋于个性和多元化,因此,对人们“时间钱包”的挖掘,将是未来的趋势。品牌可以通过一个IP和一个平台发掘新的市场空间。除了IP的打造之外,发掘新的消费动力成为酒店业发展新动能的方向。在酒店售卖相关产品,以“陪伴但不打扰”的状态给予消费者选购的空间。


2013年铂涛创始人郑南雁曾提出“品牌先行”的品牌理念,并制定了多品牌发展战略。当时,如何使品牌主张更鲜活、更具调性、更能与消费者长久不断形成感性价值连接,是传统酒店人面临的难题。近年来,铂涛根据不同的消费需求,创建不同的酒店品牌,形成品牌矩阵,从平价到高端、从商务差旅到休闲,也体现了“品牌先行”的这一理念——不同的消费者对应不同的细分市场,从而占领更多市场份额。


在经济型酒店步入发展新阶段的“战场”中,如何争夺年轻用户更多的注意力和消费力成为关键。这需要对经济型酒店做出重新定位,找出年轻客户群体的真正需求。千禧一代追求的是快、便捷、时尚、轻等字眼,在如家Neo及汉庭优佳里我们逐步也能找到这种感觉,年轻人需要的共享空间、社交空间、设计感、互联网、轻时尚、在地文化等都是酒店品牌思考的方向,经济型酒店不再是睡一个床,洗一个澡,有一条网线,有一份简易早餐,以及机械制的服务理念,而是需要一种新的生活方式,倡导用相对经济的消费,发现优质的体验。


除了对经济型酒店品牌优化改造外,在激烈的竞争压力下,不少酒店集团还在其品牌基础上,进行了酒店服务的延伸,意图在跨界非酒店业态、布局场景化消费过程中寻求新的发展可能性。比如,2017年,格林豪泰跨界餐饮业,收购“大娘水饺”引发关注;2018年,华住集团从主攻的酒店市场跨界到休闲市场,推出汤泉品牌“禾之汤”,提供高端SPA等休闲服务。


在内人士看来,不论是升级转型还是跨界,都是酒店不断提升经济型酒店价值的一种尝试。



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