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携程的5个“敌人”

在携程20周年庆典上,携程提出自己的战略“G2战略”,即Great Quality(高品质)和Globalization(全球化)。梁建章信心满满地说:“我们有信心在三年成为亚洲最大的国际旅游企业,五年成为全球最大的国际旅游企业,十年成为无可争议的最具价值和最受尊敬的在线旅游企业。”携程现任CEO孙洁则充满危机感,她把携程的国际化称为携程的“第三次创业”,把6年前,与艺龙和去哪儿的那次“激战”称为第二次创业。作为一个文旅产业研究者,个人认为,成为王者的携程第三次创业没那么容易,他们的前门和后门起码守着5个虎视眈眈的“野蛮人”。



对手1:美团的酒店野心


我先从一个小切口谈谈——携程的酒店预订成绩单。携程的国际化举措也为其突破发展瓶颈带来切实的好处。根据携程近期公布的2019三季度财报,受益于产品覆盖度在全球的拓展,携程住宿预订营业收入为41亿元,环比增长21%。这其中,携程国际业务的高速增长尤其亮眼,国际酒店业务(除大中华地区目的地)同比增长50%。


目前,携程正在各条业务线落地全球化战略,数据显示,携程目前海外用户数量超过1亿,产品覆盖全球范围超200个国家和地区。供应链方面,酒店平台可搜到全球范围内超140万家酒店,在46个海外市场有100多家国际机票供应商,拥有全球100多家主要分销合作伙伴,分销网络成员超1000家。


在国内业务方面,携程已经将对手远抛在身后。“携程的对手不在国内,更多在国外。”一位不愿具名的携程高管曾向媒体如此表示。但事实上,国内的对手就有一个,那就是美团点评(以下简称美团)


11月21日,美团发布2019年三季度业绩,各业务继续实现强劲增长,季度营收达275亿元,创单季新高。第三季度,美团继续保持整体盈利,营收实现275亿元人民币,同比增长44.1%。餐饮外卖和到店、酒店及旅游业务带动总交易金额同比增长33.6%至1946亿元。



美团三季报称,“2019年第三季度,到店、酒店及旅游业务的交易金额由2018年同期的493亿元增长29.4%至2019年第三季度的639亿元。变现率由9.0%同比上升至9.7%。到店、酒店及旅游业务收入同比增长39.3%至2019年第三季度的61.8亿元。毛利率则由90.6%同比轻微下降至88.6%。”


美团在第三季度真正吸引眼球的,是“到店、酒店及旅游”的数据,尽管61.8亿元的收入只占总收入的22.5%,然而毛利却高达54.76亿元,占毛利总额(95.2亿元)的57.5%,“到店、酒店及旅游”的毛利率达到88.6%,远远高于外卖和新兴业务。


就酒店预订业务而言,在美团平台上的国内酒店消费间夜量同比增长44.4%,季度酒店间夜量首次超过1亿。美团与低线城市的更多酒店开展互利合作,并加大在平台上向现有用户交叉销售酒店预订服务的力度,这促使国内酒店间夜量加速增长。此外,美团于2019年4月推出的‘酒店+X’活动继续促进了高端酒店预订业务的增长,并帮助高端酒店推广非住宿服务,如餐厅、婚宴场地、水疗中心及健身房。


美团CFO陈少晖在财报电话会议上表示,这种加速归功于集团对酒店的投资,一部分也要归功于平台持续提升的交叉销售的能力。尤其是从现有的其他板块的用户引流,还得归功于美团和很多酒店在低线城市互补的合作。接下来,酒店业务将会进一步和高新级的酒店开展合作,进入高端酒店的预定领域。


从美团的数据和布局来看,美团绝对不止是一个“送外卖的”,单从酒店预定这条线来看,它的策略就是先吃下低线城市,发展壮大后,才走高端酒店,全球化布局,势必也是未来方向,这个“敌人”携程不得不重视。



对手2:同程艺龙+马蜂窝的“内容交易闭环”


除了美团,携程也要重视国内的两个对手:同程艺龙和马蜂窝,这两家从产值上看,还不能和携程抗衡,而且携程还是同程艺龙的二股东,但是同程艺龙和马蜂窝携手,携程不得不提防。


同程艺龙与马蜂窝旅游网今年5月20日宣布启动战略合作,打算结合各自业务进行优势互补,打造从UGC到一站式出行平台的闭环模式,并在微信生态下持续布局,以满足和服务差异化用户群体的旅行需求。


马蜂窝旅游研究院中心负责人冯饶解释称,马蜂窝在此次合作中,主要以内容为马蜂窝生态外部的交易场景赋能,打造更多场景中的“内容+交易”生态,并与同程艺龙互补,在微信小程序及其他旅游场景中,为中国旅行者提供服务。


合作之后,消费者看到其他人分享的植物园春暖花开的景象,会发现页面有推送同程艺龙的植物园门票,即时便可预订。或者当消费者通过同程艺龙预订了高铁和酒店,立刻可以查看马蜂窝关于目的地的攻略和当地用户分享内容。


冯饶透露,马蜂窝所特有的“内容+交易”模式,在帮助用户打破信息不对等,解决出行难题,做出消费选择的同时,通过攻略的“内容入口”将庞大的流量与合作伙伴分享,帮助旅游企业获得精准的流量与订单,同时节省高昂的营销费用,共同为消费者提供最具性价比的旅行产品,实现用户、伙伴企业、马蜂窝平台三方共赢。


携程也知道“内容”是它的一个短板。在今年的20周年庆上,宣布和TripAdvisor达成战略合作伙伴关系并扩大全球合作,合作内容包括成立合资公司、达成全球内容合作以及公司治理协议。通过此次合作,携程也将获取TripAdvisor数以亿计的关于住宿和景点玩乐的点评和意见。



TripAdvisor是一个拥有28种语言的国际化点评平台。携程通过与之合作,既能够迅速进入国际市场,又能补齐在国际市场的内容竞争力,也将成为我国入境市场的流量入口。


TripAdvisor成立于2000年,是目前全球旅游内容方面做得最好的一家公司。据TripAdvisor自己披露的数据,TripAdvisor每月有高达4.9亿的访问量,网站和App涵盖了860万个住宿、餐厅、景点玩乐、航空公司和邮轮信息,拥有超过8.3亿条点评和建议,覆盖全球49个市场及28种语言。


——很明显,携程和TripAdvisor的联手更是坚定了在线旅游业的新战事要开始了,交易+内容背后是巨头们寻求构筑业态护城河。


不过,想利用内容的企业太多了,但是有无内容的基因,则是至关重要的。其实携程自身并非没有在内容方面努力过。自携程网成立起,携程就有旅游社区、旅游论坛,后来内容方面独立推出驴评网,又收购旅游内容起家的蝉游记,打造氢气球旅游内容平台,短视频时代,携程又上线携程旅拍……但这些内容平台都没能成为“爆款”,也没有取得过大的突破。所以携程需要内容方面的外援,像高质量的点评意见和图片,恰恰是TripAdvisor能够给予并帮助提高携程用户旅游体验的。但是双方合作如何,携程会不会收购TripAdvisor,现在并不明朗。


不过马蜂窝+同程艺龙的合作,对携程来说肯定是有一定杀伤力的,毕竟马蜂窝就是做攻略起家的,在垂直的内容领域深耕多年,和同程艺龙合作肯定也是如虎添翼。“内容+交易”也是大势所趋,《新旅游消费趋势报告2019》数据显示,60.8%的用户在过去一年中有过旅游经历的分享行为,分享载体91.1%以图片为主,配合文字内容。同时,短视频的分享热度也不断攀升,42.3%的用户使用过这一分享载体;马蜂窝旅游网的调研数据显示,用户分享的内容以风景和美食为主,当地风土人情、旅行感受、人物照片分列三、四、五位。


伴随着分享意愿提升的是用户对于优质旅游内容的需求。来自马蜂窝的数据表明,有95%的游客会在出行前浏览旅游内容,56%的用户表示,他们会浏览大量攻略,做好详尽规划后再出游。


所以内容,尤其是以UGC内容为代表的平台已成为激发旅游需求的新触点,也是新的流量入口,携程必须筑好这座护城河的堤坝。


对手3:飞猪带来全面威胁


除了美团,马蜂窝+同程艺龙外,在国内,携程还遇到一个互联网对手——飞猪,它依靠阿里这棵大树正在迅速崛起。无论是在用户规模,还是场景资源上,都有着强大的优势。在流量不断增长之下,飞猪也开始瓜分携程在机票、酒店等方方面面的业务。


今年3月份,飞猪推出了“飞猪购”业务。出境游客可以在该平台提前预订、购买境外商品,随后到相关目的地线下取货。根据飞猪的规划,在未来3-5年,将该项业务做到千亿级别规模,覆盖2亿出境游客户。司马昭之心路人皆知,飞猪是想借助“飞猪购”抢夺携程在出境游方面的市场。


2014年携程推出了“全球购”业务,但上线至今只局限于日本、韩国等少数几个目的地。而且携程对这项业务只是布局,重视程度不够,投入一直不大,这对于阿里旗下的飞猪来说是借“飞猪购”打入出境游市场的绝好机会。


从业务上来看,在线旅游三大版块中,机票、酒店的线上渗透率分别超过60%、30%,而度假旅游则不足20%。所以,“飞猪购”就是在旅游度假这一板块中做文章,希望以此带来新的竞争优势,而一旦该业务做到千亿级规模,可能在线旅游的江湖格局肯定会被重写。


从用户圈层上来看,飞猪的用户主要是伴随着互联网成长起来的一代,比较年轻化有活力,他们接受新鲜事物的能力非常强,对平台的创新能力要求非常高。而携程的用户则年龄相对偏大,他们现在可能更有钱,但新世代则更代表未来。



对手4和5:Booking和Expedia两大国外对手“反杀”


除了国内,国外的竞争对手也一直看好中国市场。携程在国外主要有两大竞争对手,Booking和Expedia。从财务表现看,携程离它们还有不少差距。


11月7日,Expedia公布的财报显示,Expedia在今年第三季度总预订量为269亿美元,同比增长了9%,集团总收入为36亿美元,同比增长了9%,净利润4.09亿美元,同比下滑22%,调整后息税前利润为9.12亿美元,与去年同期持平。


11月8日,Booking集团公布的财报显示,Booking Holdings在第三季度旅行总预订量达到253亿美元,同比增长4%(按固定汇率计算同比增长7%),预订间夜量2.23亿,同比增长11%。总收入50亿美元,同比增长4%(按固定汇率计算同比增长7%)。净利润20亿美元,同比增长10%,调整后息税前利润25亿美元,同比增长5%。


而携程11月14日公布的今年第三季度财报显示其净营业收入为105亿元人民币(15亿美元),同比增长12%。净利润为7.93亿元人民币(1.12亿美元)。


无论从营收还是利润,携程追赶前两大巨头还需要远高于对手的持续增长率。


除了财报,这两大集团也在补齐它们的短板,在“内容+交易”这一闭环上,Booking, Expedia也已广泛与Yelp、Ins、Facebook、Youtube等内容型平台合作。


在搜索上,和携程合作的TripAdvisor,在度假地搜索和景点搜索方面,TripAdvisor的搜索量均排名第一;但在酒店搜索领域,TripAdvisor的搜索量排在第二位,但还是次于Expedia旗下的酒店预订品牌Hotels.com。



Booking是全球最大的在线旅游集团之一,拥有1,461,821家住宿,包括80万家度假屋,遍布全球225个国家和地区的 118,000个目的地。在今年11月7日至8日于广州举办的《财富》全球科技论坛上,Booking董事长Gillian Tans还表达了对中国市场的关注,她说:“中国是Booking非常重要的市场”,Booking在中国的7个城市都有办公地点,而且在上海还设立了亚太地区最大的客服中心。从2018年开始它不断加大在中国的宣传力度,努力增强知名度。为了进一步提高中国市场占有率,Booking还在2018年推出了Genius会员计划,给中国的老用户提供最高8.5折的特价房源,另外如果老客户推荐新用户使用其app会有200元的奖励。


此外Booking在不断开拓中国市场的同时,还选择了与中国竞争者的合作。它不仅持有携程8.5%的股权,还在加码投资携程国内最大的竞争对手美团。


Expedia也是全球最大的在线旅游公司之一,其业务量约占全球在线旅游市场的三分之一。该公司具有世界上最广泛的特色动态旅游品牌,在200个国家和地区,500多家航空公司,包裹,租车,游轮,保险以及目的地服务和活动。


Expedia于2007年通过与艺龙的合作正式进入中国市场,自2015年出售了艺龙的股份之后,Expedia在中国市场的动作似乎不多。但其在亚洲其他国家市场以及西方国家市场还是有很大的竞争力的。Expedia集团总裁兼CEO Mark Okerstrom曾说“我们对Expedia的市场影响力感到自豪,尤其是在西方国家的市场。我们拥有涵盖了所有业务线的出色产品,其中也不乏优秀的点评类产品。”


今年11月,与携程达成战略合作伙伴关系的猫途鹰,正是Expedia旗下的品牌,目前是全球最大的旅游社区,在酒店和景点点评服务上拥有绝对领导性地位。


综上所述,已经20岁的携程想走好国际化之路,想成为全球第一,肯定是任重道远。除了要到国外开拓战场,也要守好家里的一方疆土,除了要对自己的服务模式和技术有信心外,还要实施好自己产品的本土化策略,更要主动去适应落地国家和地区的消费习惯和文化习俗。走好每一步,研究对手,多方合作,稳扎稳打,未来方可值得期待。



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