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酒店如何避免陷入忠诚度计划的“死亡螺旋”?

客户忠诚度计划的核心在于为客户提供最佳的入住体验而不是简单的打折促销。把握不了客户的核心需求,将不可避免地面临经营危机。

  

  避免传统客户忠诚度计划落入行业死亡螺旋,提升客户忠诚度,酒店可以做些什么?就此,IDeaS Revenue Solutions收益策略专家Black Madril表达了他的观点。

  快速发展的移动互联网、不断创新的科技和新一代旅行者消费习惯的改变,给酒店业带来了巨大的机会,同时给酒店经营者带来了更大的挑战。摆在酒店经营者面前的一大考验是——在新的消费环境下,传统的忠诚度奖励计划是否依然有效?

  可以看到,大多酒店经营者们已经对此作出了快速反应,升级了客户忠诚度计划,并取得了一定的成效。

  从酒店收益管理的角度来说,升级了的客户忠诚度计划结合了市场营销和收益管理,确实有效推动了酒店各部门的内部协作。然而新的忠诚度计划和其他营销策略并无二致,归根结底还是为了增加收益进而提高利润,同时改善入住体验。

  传统的客户忠诚度计划通常是积分制,并给出一定的免费住宿奖励。大多业内人士都认为,应该对传统忠诚度计划作出调整以当今客户的需求,虽然关于如何调整还没有统一见解。

  有些酒店采取的方式是在客户预定时直接提供房费折扣。这一方式或许会提升预定率,却并不见得是提升客户忠诚度的最佳可持续方案。对千禧一代来说,此次入住有折扣,不见得会阻止他们在未来预定时不与其他酒店比价。而对酒店已有的老客户来说,他们是否也应该享受同样的折扣?酒店经营者与其牺牲房费收入,不如多思考如何将等价的房费折扣转化为优质的入住体验。

  价格或许是客户首次选择入住的原因,而个性化的入住体验才能吸引客户再次入住。

  对资深商务旅行人士来说,他们通常直接通过酒店预订商务旅行,并把由此获得的忠诚度奖励用在个人度假上。这部分人对价格敏感度低,恐怕10%的房费折扣对他们来说意义不大。那么有没有其他方式,能让酒店为客户提供更好的回馈和增值服务呢?

  与资深商务人士不同的是,千禧一代旅行者处于职业生涯初期,未来的旅行时间还很长,消费潜力巨大。对酒店经营者来说,如何把握千禧一代客户是战略重点。然而10%房费折扣的一次性吸引,真的能成功将他们转化为一生的忠诚客户吗?很难说未来他们不会选择其他酒店入住,因为信息的获得已经变得如此便捷。

  总而言之,客户忠诚度计划的核心在于为客户提供最佳的入住体验而不是简单的打折促销以提高酒店收入。如果酒店经营者无法把握客户的核心需求,将不可避免地面临酒店经营危机。

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